Der Großteil der User liest nicht – er scannt, überfliegt, durchkämmt und durchforstet.

Auch diesen Artikel werden nur wenige vollständig lesen.

Ernüchternd?

Ja, vor allem für eine Texterin wie mich, gebe ich mir doch große Mühe, ansprechende Texte zu schreiben.

Aber es gibt Hoffnung: Internetnutzer lesen durchaus Wort für Wort – unter einer Bedingung: Webtexte müssen relevant, komplex, informativ, unterhaltsam und anschaulich sein.

Damit sich Ihre Besucher auf Ihren Content einlassen, müssen Sie die oben genannten Bedingungen erfüllen und zusätzlich Ihre Webtexte für das Lesen am Bildschirm aufbereiten.
Wie genau Sie das anstellen, erfahren Sie in dieser dreiteiligen Serie.

Artikelserie: Lesen im Web

Teil 1: So wenig wird wirklich gelesen

Die Grundlagen: Was wissen wir aus der Usability-Forschung über das Leseverhalten im Web? Wie lesen User am Bildschirm? – Fakten, die jeder Texter und Contentschaffende kennen sollte.

Teil 2: Das richtige Textformat für mehr Leser

Ein schlecht formatierter Webtext zieht keine Leser an – er verschreckt sie. Basierend auf den Erkenntnissen aus Teil 1: Wie formatieren Sie Webtexte, damit Ihre Besucher sie leicht scannen und angenehm lesen können?

Teil 3: Wie Sie Ihre Webtexte inhaltlich optimal aufbauen

Wie erreichen Sie es, dass Nutzer beim Scannen und Querlesen Ihrer Webtexte sofort alle notwendigen Informationen erhalten? Welcher inhaltliche Aufbau ist für Webtexte ideal?

Schauen wir uns nun im ersten Teil der Serie an, wie wenig User im Netz wirklich lesen.

Bleiben oder Wegklicken – die kritischen 30 Sekunden

Umsehen

Beim ersten Kontakt mit Ihrer Website betrachtet der Besucher die gesamte Webseite: Wo bin ich hier? Was wird hier geboten? Finde ich hier, wonach ich suche? Ist die Seite übersichtlich, optisch ansehnlich und gut organisiert? Ist sie seriös? Ist der Text angenehm formatiert?

Ungeduld 

Ihre Website hat 10 Sekunden, um zu überzeugen.

Webnutzer sind extrem ungeduldig. Sie wissen: Viele Internetseiten sind unseriös, haben ein schlechtes Webdesign und bieten miese Texte. Ihre Website hat 10 Sekunden, um zu überzeugen. Je weberfahrener der Besucher, desto weniger Zeit bleibt Ihrer Website.

Wegklicken

Unfreundliches Webdesign? Unübersichtliche Seite? Augenkrebs auslösende Farben? Grauenhafte Textformatierung? Miserable Textqualität? Der Besucher findet keine Hinweise auf gesuchte Informationen? – All das lässt den Besucher schnell wieder das Weite suchen – und das für immer.

Bleiben

Macht Ihre Website auf Anhieb einen positiven Eindruck und findet der User erste Informationen, Antworten oder Zeichen, bleibt er länger auf Ihrer Website (der sogenannte Halo-Effekt aus der Psychologie). Der User ist nun eher bereit, auf Hyperlinks zu klicken und tiefer in Ihre Website einzusteigen.

Fakten aus der Forschung

 Update vom 30.01.2015: Lesen Sie ergänzend hierzu auch den Beitrag Bleiben oder Gehen: So sehen Besucher Ihre Website (Infografik).

So (wenig) lesen Webnutzer: die Realität in Zahlen

Die erschreckende Wahrheit auf einen Blick:

  • 79 Prozent der Webnutzer lesen nicht – sie überfliegen und scannen. Nur 16 Prozent lesen tatsächlich Wort für Wort.
  • 8 von 10 Usern lesen die Überschriften. Lediglich 2 von 10 lesen auch den restlichen Text (sogenannte „80/20-Regel“ von Copyblogger).

Gründe für die Vorliebe zum Scannen:

Das Leseverhalten der Internetnutzer

Sampling

Sampling stammt vom englischen Wort sample. Es bedeutet „Stichprobe“ oder „Auswahl“. Und genauso lesen auch Internetnutzer: Sie wählen stichprobenartig einen Teil des Textes aus und schließen von ihm auf die Qualität des Gesamttextes. Das Lesen nach dem F-Muster könnte eine Form des Samplings sein.

Das F-Muster

Usability-Forscher Jakob Nielsen fand in Eyetracking-Studien heraus: Beim Lesen fahren User ein F-Muster ab. Dabei werden alle Elemente auf der linken Seite stärker betrachtet als die auf der rechten. Der User richtet seine Aufmerksamkeit zuerst auf den oberen horizontalen Querbalken des „F“. Danach gleitet sein Blick über den zweiten horizontalen Querbalken direkt darunter. Anschließend nimmt er sich den vertikalen Balken des „F“ vor.

Dieses Lesemuster wird komplett verworfen, sobald der User nach Preisen oder Zahlen sucht. In diesem Fall bewegen sich die Augen „wild suchend“ kreuz und quer über den Text.

Übliches Muster, nach dem User im Netz lesen. Klicken Sie auf das Bild, um es zu vergrößern.

 

Satisficing

Der Begriff Satisficing leitet sich von zwei englischen Begriffen ab: satisfying (befriedigen) und suffice (genügen). Auf das Leseverhalten von Online-Usern übertragen bedeutet das:

Man liest Texte, solange die Menge an Informationen ausreichend und zufriedenstellend ist. Fällt der Informationsgehalt unter ein bestimmtes, individuelles Niveau, wechselt man zum nächsten Abschnitt und liest diesen solange weiter, bis die Informationsdichte erneut nicht mehr länger befriedigend ist. Diesen Vorgang wiederholt man, bis der Informationsdurst gestillt ist.

Wann Sampling und wann Satisficing?

Die beiden Forscher Goeffrey B. Duggan und Stephen J. Payne fanden in ihrer Eytracking- Studie heraus, dass Sampling auf Websites mit gleichbleibend hochwertigen Texten seltener auftritt. Hier konnten sie mehr Satisficing oder Komplettlesen feststellen.

Scrollen oder nicht scrollen? – Lesen User Texte zu Ende?

Der Data-Analyst Josh Schwartz von Chartbeat, einem Echtzeit-Traffic-Analyse-Tool, untersuchte, wie User auf Slate und anderen Websites scrollen. (Quelle: Farhad Manjoos Beitrag: „You won’t finish this article“. Ein Blick lohnt sich: Er enthält eine Menge interessanter Grafiken.)

Das Ergebnis: User bleiben nicht bei der Sache.

  • Die meisten scrollen nur durch 50 bis 60 Prozent des Inhalts.
  • 10 Prozent scrollen nie.
  • Zwei Drittel der User scrollen „below the fold“, sehen sich also den nicht sofort sichtbaren Teil der Webseite an. Vor allem, wenn der Webtext informativ und anschaulich geschrieben ist.

Jakob Nielsens Untersuchungen ergaben ein noch tristeres Ergebnis: User lesen auf einer durchschnittlichen Website gerade einmal 20 Prozent des Contents.

Wird denn gar nichts mehr gelesen?

Texter wie ich müssen jetzt nicht den Kopf hängen lassen. Studien zeigen immer wieder, dass User gewillt sind, hochwertig und unterhaltsam geschriebene Texte gründlich zu lesen. Egal, welcher Länge.

Social Media: Zusammenhang von Lesen und Teilen

Die eben erwähnte Untersuchung von Josh Schwartz förderte noch einen weiteren interessanten Fakt zu Tage.

Nämlich: Es gibt keinen Zusammenhang zwischen Lesen und Teilen.

Artikel, die viele Tweets bekommen haben, wurden nicht zwangsläufig komplett gelesen. Und Artikel, die gründlicher gelesen wurden, generierten weniger Tweets.

Man kann also nicht pauschal sagen: Je mehr etwas geteilt wurde, desto häufiger wurde es tatsächlich gelesen.

Fazit

Online lesen User anders als offline. Besucht ein Internetnutzer zum ersten Mal eine Webseite, bewertet er in Sekundenbruchteilen ihre Qualität und Seriosität. Hat die Webseite diese Prüfung bestanden, scannt und überfliegt er den Webtext.

Niederschmetternd: Der Großteil Ihrer Besucher wird Ihre Webtexte nicht von Anfang bis Ende lesen – viele werden das Ende nicht mal sehen, weil sie einfach nicht weit genug scrollen. Dennoch: Auf das Teilen wirkt sich dies nicht aus. User teilen auch Beiträge, die sie nur halb (bis gar nicht) gelesen haben.

Schaffen Sie als Website-Betreiber zielgruppenrelevante, unterhaltsame, informative und anschauliche Webtexte: Denn 16 von 100 Besuchern lesen Webtexte Wort für Wort – und auf diese Besucher sollten Sie sich vorrangig konzentrieren.

Nachgefragt

Wie halten Sie es mit dem Lesen von Webtexten? Wann lesen Sie Texte vollständig – oder gehören Sie zu der Mehrheit der Scanner?

Und was ist mit dem Teilen? Seien Sie ehrlich: Haben Sie schon einmal Artikel geteilt, die Sie überhaupt nicht oder nur halb gelesen haben?

Erzählen Sie mir von Ihren Erfahrungen in einem Kommentar. Ich freue mich darüber!

Serie: Lesen im Web